KI-Bilder auf der Website: Wann Sie kennzeichnen müssen — und wann nicht

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Act. Seither erreicht uns immer wieder dieselbe Frage: Muss jetzt jedes KI-erzeugte Bild auf der Website gekennzeichnet werden? Die kurze Antwort lautet: in aller Regel nicht.

Das ist die verbreitetste Fehlannahme zu Artikel 50 — und sie führt dazu, dass Unternehmen Aufwand betreiben, den das Gesetz nicht verlangt, und gleichzeitig die Stellen übersehen, an denen es wirklich etwas fordert. Wichtig dabei: Es geht im Folgenden um die Kennzeichnungs- und Offenlegungspflichten aus Artikel 50. Ob ein Bild verwendet werden darf, entscheidet auch anderes Recht — dazu weiter unten ein eigener Abschnitt.

Was gilt seit dem 2. August 2026?

Artikel 50 der KI-Verordnung ist seit diesem Tag anwendbar. Er regelt vier Situationen, in denen Menschen erfahren müssen, dass künstliche Intelligenz im Spiel ist — unabhängig davon, ob das System als Hochrisiko-System eingestuft ist.

• Direkte Interaktion mit Menschen, etwa ein Chatbot
• Künstlich erzeugte oder veränderte Bild-, Ton-, Video- und Textinhalte
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung
• Deepfakes sowie KI-erzeugte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

Den Rahmen dazu, also Risikoklassen, Fristen und die Pflichten für Betreiber, haben wir auf der Seite zum EU AI Act für Unternehmen zusammengestellt; die Kurzfassung steht im Lexikon unter KI-Verordnung.

Anbieter oder Betreiber — wen trifft die Pflicht?

Die Unterscheidung entscheidet alles. Anbieter müssen erzeugte Inhalte maschinenlesbar markieren, damit sich künstliche Inhalte technisch erkennen lassen — das ist Absatz 2 des Artikels. Betreiber müssen gegenüber Menschen offenlegen, aber nur in den Fällen der Absätze 1, 3 und 4.

Wer ein Bildmodell wie Midjourney, DALL·E oder Flux im gewöhnlichen Geschäftsbetrieb einsetzt, ist dabei in der Regel Betreiber, und die maschinenlesbare Markierung ist Sache des Anbieters. Die Rolle kann allerdings kippen: Wer ein System unter eigenem Namen anbietet oder wesentlich verändert, wird selbst zum Anbieter. Und verlassen sollte man sich auf die Markierung nicht blind — ob sie tatsächlich gesetzt wird und ob sie Export und Weiterbearbeitung übersteht, ist eine Frage an den jeweiligen Dienst.

Muss ich ein KI-Symbolbild kennzeichnen?

Nach Artikel 50 in aller Regel nicht. Die Offenlegungspflicht des Betreibers knüpft an Deepfakes an — und ein generisches Symbolbild ist keiner. Ein erfundenes Büro, eine abstrakte Illustration, eine Szene mit Personen, die es nicht gibt: All das erfüllt die Merkmale nicht, an die die Verordnung die Pflicht knüpft.

Hinzu kommt eine Ausnahme bei der Markierungspflicht aus Absatz 2: Sie greift nicht, wenn die KI lediglich eine unterstützende Funktion bei üblicher Bildbearbeitung erfüllt und die Eingabedaten nicht wesentlich verändert. Ein Foto zu entrauschen oder aufzuhellen fällt darunter. Wo eine Bearbeitung den Inhalt des Bildes verschiebt, endet die Ausnahme.

Was ist ein Deepfake im Sinne der Verordnung?

Die Verordnung definiert ihn in Artikel 3 Nummer 60: erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden. Zwei Merkmale müssen also zusammenkommen.

• Bezug auf Bestehendes: der Inhalt bildet eine reale Person, einen realen Ort, eine reale Einrichtung oder ein reales Ereignis nach
• Täuschungseignung: der Inhalt würde fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen

Ein KI-Bild, das den Firmensitz eines Wettbewerbers täuschend echt nachbildet, erfüllt beides. Ein KI-Bild einer erfundenen Person am erfundenen Schreibtisch erfüllt es nicht — solange es nicht als Aufnahme echter Beschäftigter oder echter Räume ausgegeben wird. Der Unterschied liegt nicht in der Machart, sondern darin, ob jemand die Darstellung für eine Aufnahme der Wirklichkeit halten dürfte.

Wann müssen Sie also doch kennzeichnen?

Drei Fälle sind es, die in Unternehmen tatsächlich vorkommen, und sie haben nichts mit Symbolbildern zu tun.

• Ein Chatbot auf der Website: Nutzerinnen und Nutzer müssen erkennen können, dass sie mit einer Maschine sprechen — es sei denn, es ist ohnehin offensichtlich
• Ein KI-Bild, -Video oder -Tonstück, das real existierende Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt nachbildet
• KI-erzeugte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren — hier entfällt die Pflicht, wenn der Text menschlich geprüft wurde und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung trägt

Bei künstlerischen, satirischen oder erkennbar fiktionalen Werken bleibt die Pflicht bestehen, darf die Darstellung aber nicht beeinträchtigen. Wie und wann der Hinweis erscheint, richtet sich nach dem Medium — verlangt ist, dass er klar, erkennbar und rechtzeitig ist.

Vorsicht: Keine Pflicht heißt nicht „alles erlaubt"

Das ist der Punkt, an dem die meisten Ratgeber aufhören — und der teuer werden kann. Artikel 50 ist nicht die einzige Regel, die für Bilder auf einer Unternehmenswebsite gilt. Ein Bild, das keiner Kennzeichnungspflicht unterliegt, kann trotzdem unzulässig sein.

• KI-erzeugte Gesichter, die als echte Beschäftigte, Kundinnen oder Referenzen erscheinen, können nach dem Lauterkeitsrecht irreführend und damit abmahnfähig sein
• Ein erfundenes Bild von Räumen, Maschinen oder Ergebnissen, die es so nicht gibt, wirbt mit einer Eigenschaft, die das Unternehmen nicht hat
• Bei erkennbaren realen Personen kommen Persönlichkeits- und Bildnisrechte hinzu, unabhängig davon, wie das Bild entstanden ist

Die Faustregel, die sich daraus ableiten lässt, ist einfacher als das Regelwerk: Ein KI-Bild darf schmücken, aber es darf nichts behaupten. Sobald es eine Aussage über Ihr Unternehmen trifft — so sehen unsere Leute aus, so sieht unsere Werkhalle aus, das sind unsere Kunden —, ist es das falsche Bild.

Was hat noch bis Dezember 2026 Zeit?

Für KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft die Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026. Sie betrifft ausschließlich diese eine Pflicht aus Absatz 2 und ausschließlich Anbieter.

Ebenfalls entlastend: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Niemand muss sein Bildarchiv rückwirkend aufarbeiten.

Warum kennzeichnen wir dann trotzdem?

Weil wir es für richtig halten, und weil die Rechtslage nicht der einzige Maßstab ist. Die Motive auf dieser Website, die aus einem Bildmodell stammen, tragen den sichtbaren Hinweis „KI-generiert" — auch dort, wo Artikel 50 uns nicht dazu verpflichtet. Auch das Bild über diesem Beitrag.

Der Grund ist schlicht: Wer Unternehmen beim verantwortlichen KI-Einsatz begleitet, sollte selbst nicht die Grenze ausreizen. Transparenz kostet uns eine Zeile am Bild und erspart jedem Besucher die Frage, was hier echt ist.

Was ist jetzt zu tun?

Für die meisten Unternehmen weniger, als sie befürchten — aber mehr als nichts. Diese vier Schritte klären die Lage in überschaubarer Zeit.

• Bestand sichten: Wo erzeugt oder verändert KI in Ihrem Haus Inhalte, die nach außen gehen?
• Chatbots und Sprachassistenten prüfen — hier greift die Offenlegung fast immer
• Bildpraxis prüfen, und zwar an der Frage, ob ein Motiv etwas über das Unternehmen behauptet
• KI-Kompetenz sicherstellen: Artikel 4 verlangt seit dem 2. Februar 2025 angemessene Maßnahmen für alle, die KI-Systeme betreiben oder nutzen

Der letzte Punkt wird am häufigsten übersehen und ist am längsten fällig. Er verlangt keine Schulungsurkunde für jede Person im Haus, wohl aber ein risikogerechtes Vorgehen für die, die tatsächlich mit den Systemen arbeiten. Wir unterstützen sowohl bei der KI-Governance in Microsoft 365 als auch mit Schulungen und Workshops für Belegschaft und Geschäftsleitung. Bei Fragen zur eigenen Lage: Sprechen Sie uns an.

Stand: August 2026. Grundlage ist die Verordnung (EU) 2024/1689, insbesondere Artikel 50 und Artikel 3 Nummer 60. Der Beitrag gibt den Rechtsstand in vereinfachter Form wieder, ist allgemeine Information und ersetzt keine rechtliche Einzelfallprüfung.